11 月 27 日，比亚迪发给供应商「计划」来岁降价 10% 的邮件在网上曝光，其中谈到的降价事理是：来岁新能源汽车商场竞争将进入到「淘汰赛」，比亚迪需要供应链握续降本增强乘用车竞争力。

比亚迪方面「惯例操作」的恢复似乎默许了邮件的真实性。继比亚迪之后，上汽大通也被曝向供应商致信称见解降本 10%。

诚然跟供应商调价如实是惯例操作，但比亚迪邮件的题名是比亚迪集团扩充副总裁何志奇，层级之高其实变相讲明了此次压力之大，这些被曝光的邮件激勉了商场对于「2025 年价钱战已提前运行」的推测。

来岁的战况暂且非论，距离 2024 年完结还有不到一个月时间，对各家车企来说，也到了打「收官之战」的时候，各式平直或障碍降价的技能雨后春笋。

但凭据乘联会的数据，汽车行业本年前十个月的收入同比增长了 2%，但利润却下降了 3%。与此同期，压力进一步传导至供应商层面，不单「计划调价」，车企的付款周期也在握住延伸。

这个场面让东说念主不禁深念念：价钱战真实有赢家吗？

事实上，价钱战的输家擢发可数：2023 年价钱战响亮的第一枪雪铁龙 C6，早已消亡在了硝烟当中，缓缓被渐忘。2024 年，高合、合创、哪吒等多家新势力车企先后传出筹画景色欠安的音讯，存一火存一火。

握住试探底线的价钱战，究竟是一场零和博弈，如故清晨前的昏黑？

对于车企来说，价钱战没东说念主爱打，更无可能全身而退；对于消费者而言，但愿价钱战再狠极少，然后不雅望。这么的移交，如故进入了一个恶性轮回。咱们历程广博的看望考察和数据分析，总结出了本年汽车商场价钱战的六大狂暴真相。

01 价钱战的移交如故不单是降价

凭据乘联会发布的 2021 - 2024 车市降价车型数据，2024 年前 9 个月，有 6 个月的时间降价车型的数目都是 4 年来最多的。

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具体数据上，本年 1-9 月，宇宙车市共有 195 款车型降价，突出 2023 年全年的 150 款和 2022 年的 95 款。

进入年底，各大车企又迎来了冲量的要紧关头，此次冲在前线的是特斯拉。

11 月 25 日，特斯拉文告至本年 12 月 31 日，Model Y 托付尾款立减 1 万元，售价 23.99 万元起，还可重迭五年 0 息战略。以 Model Y 初学车型后轮驱动版为例，首付为 7.99 万元，5 年贷款月供为 2,667 元。

不外，从咱们对上海多家门店的看望考察来看，价钱战打到咫尺，单纯的降价早已不再是惟一的技能，如故有越来越多各样化的销售策略，包括挽回选配套件、送积分/礼品、0 首付免息、跨地区领取补贴等步地，项目颠倒多。

比如 11 月初，极氪官方针对全系车型推出了「极氪双 11」行径，至高可享 4.7 万元现款和 6.3 万元购车权柄，还推出了 0 首付 0 息的金融战略，这个战略延续到了 12 月份。11 月 29 日，理想汽车也文告了年底限时 0 息战略。

通过对一线门店的看望，咱们了解到了一些品牌和车型 11 月份在上海地区的购车优惠：

进入 12 月之后，大部分品牌的优惠战略只增不减，比如蔚来的 BaaS 房钱从之前的付四赠一变为付三赠一，智界 R7 正本购车的 3,000 元现款减免换成了挽回价值 4,999 元的充电桩。况且，进入 12 月后，鸿蒙智行全系车型在购车权柄广博加码的情况下，还加多了现款减免 4,000 元的优惠。

12 月份，智己也推出了 5 年 15 万免息的金融战略，况且在原来权柄的基础上加多了 5,000 元的保障抵扣券。

从表格中能看到，比较平直降价的车企来说，一些品牌的促销战略意味着更深层、更遮盖的价钱战。一些品牌通过赠品、赠积分、特殊金融决策等技能，好意思妙地将价钱优惠「掩盖」在其他作事或家具中。

本年握住加码的报废和置换补贴对这段时间的销量盛况也起了不小的助力作用。在本年 4 月份，商务部等 7 部门网络印发《汽车以旧换新补贴实施笃定》，报废补贴最高 1 万元。8 月 16 日，新发布的告知将补贴金额提高到最高 2 万元。随后，各省市汽车以旧换新补贴战略也陆续出炉。

因此，许多门店都在门口张贴出了补贴退坡倒计时，勉力制造出危急感。

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从蔚来、理想、特斯拉等多家销售口中也能感知到，各家都想愚弄行将退坡的补贴战略冲一波销量，不光在置换或报废补贴的基础上再给出几千至两万不等的优惠，还会给出一些匡助消费者「薅羊毛」的决策。

比如，由于上海地区的增程车型不挽回绿牌，10 月份，对于只可上外地派司的车主，理想的销售给出了在杭州提车，得回 1.8 万元置换补贴的购车决策。「杭州政府的补贴是有额度的，咫尺快领已矣，同期理想 L6 基本上莫得现车，是以得望望来不来得及。」特斯拉和蔚来的销售也给出了访佛跨地域提车或下单来得回补贴的决策。

11 月，蔚来车主能得回的上海政府的补贴从 4,000 或 5,000 元指责到 2,000 元，蔚来方面便将 NOP + 的免费使用权从 2 年延伸到 3 年，而表面上老车主邀请新车主两边可各得回的 12,000 积分，也不错争取全部由新车主独享。

11 月 1 日，上海又发布了进一步加力援助汽车以旧换新的补贴战略，将 12 月 31 日前的置换补贴范围膨大到了个东说念主名下的外牌车辆，进一步为战略的拉能源加码。

在以旧换新国补、方位置换补贴以外，截止 11 月底，上海有 5 个区都推出了 1,000 元 - 4,000 元不等的限量购车补贴，为年底的销售飞扬再添了一波助力，也为销售「催单」提供了新的素材。

这么一来，以鸿蒙智行的车型为例，消费者在上海买车且上沪牌的话，最多能重迭 1 万元沪牌补贴、2 万元置换补贴、4,000 元现款减免，4,000 元方位购车补贴，单是现款优惠就有 3.8 万元。

02 价钱战不是想停就能停

放眼当下的汽车商场，公共似乎都对价钱战「乐此不疲」，但对厂商而言，打价钱战实属无奈之举，卷到此处，已无法仅凭一家或一东说念主之力叫停。

打价钱战的这两年，车企雇主的骂声接续于耳：

良马集团董事长皆普策：欧洲车企正靠近与中国竞争敌手的价钱战。欧洲车企坐蓐的廉价经济型汽车难以得回得胜，这一细分商场的基本型汽车可能靠近消亡或不再由欧洲车企涉足的结局。

长城汽车董事长魏建军：「韭菜」过去的本钱，比降价还背刺。

华为常务董事、终局 BG 董事长、智能汽车措置决策 BU 董事长余承东：靠价钱战很难让车企永久生涯下去。

浙江祥瑞控股集团董事长李书福：取之不尽的「内卷」，简便火暴的「价钱战」，其收尾便是偷工减料、作秀售假。

论断便是，打价钱战，汽车行业受损失，以至关乎能否连接生涯。同期，价钱战之中，哪怕是消费者都不一定获益。

但是，被价钱战裹带的厂商不得不礼聘「清亮地千里沦」。

本年 7 月，良马曾公开恢复，下半年将要点温情业务质料。随之而来的是优惠减少，价钱回升，良马这是想退出价钱战吗？

销量数据最能讲明问题，除了加价前的一波「回光返照」，良马终局价钱回升后，销量际遇大幅下滑。8 月份，良马在中国商场的销量几近「腰斩」，销量为 3.48 万辆，较昨年同期的 6 万辆同比下落了 42%。

只是一个月的时间，良马重返价钱战场。本年 10 月，良马在中国商场的销量达到了 51,602 辆，与 8 月比较，涨幅突出了 48%。

良马的反复动作，不仅反应了汽车商场竞争的热烈，也揭示了价钱战对于许多车企而言，如故成为一种难以开脱的困境。要想保住商场份额，只可连接以价换量。

03 价钱战影响的是通盘供应链

羊毛出在羊身上，车企卷价钱，同期还要保证利润，压力平直传递到了供应商。

11 月 27 日，网传一份比亚迪副总裁向供应商发送的邮件截图浮现，在销量走投无路的布景之下，来岁要再让供应商降价 10%，以至邮件中都没给供应商还价还价的余步。即使这是惯例议价操作，也指示着公共，2025 的价钱战早就打响了。

无独到偶，据《中国证券报》报说念，11 月 25 日，上汽大通也向其供应商致信，邀请供应商共同参与降本，见解降本 10%。

本年 4 月，博世中国总裁徐大全也抒发了访佛困境：车企要降价，压力就平直传导到咱们身上，「这一整年就在谈降价的问题，公共都很晦气。咫尺大多数客户跟咱们谈，条目都是降价 20%，那咱们就关门了，不作念可能收尾比降 20% 还要好。」

为打发本钱压力，部分车企也运行搞自研和垂直供应整合，通过自研、自产、我方当 Tier 1，遁入中间商赚差价。

这么一来，供应链中的弱者将靠近被踢出游戏的高风险。比较平直的影响在全球头部的 Tier 1。本年以来，博世、采埃孚、法雷奥、博泽等汽车零部件巨头，接连文告了裁人算计，博世的裁人降薪决策以至触及 10,000 名职工。而更上游的 Tier 2、Tier 3 供应商，应该感受到了更剧烈的凉气。

压垮这些供应商的临了一根稻草，好像是账期的大幅度延伸。

11 月 28 日，特斯拉公司副总裁陶琳在微博上发了一张「中国新能源汽车制造商向供应链付款时间变化」的图片。她暗示：「2024 年，咱们对供应链伙伴的付款周期比昨年又镌汰了，咫尺只需要 90 天足下。她本东说念主相等友好地隐去了四家友商的称号，在彭博社本年 5 月的报说念中，就拿比亚迪、蔚来、小鹏、理想、特斯拉共五家公司的付款周期进行了对比。

打到今天，价钱战的影响不仅限于车企之间的竞争。车企在价钱战中寻求指责本钱的同期，也必须洽商到供应链团合股伴的承受智商了。

04 留给合资车的时间未几了

要是去不雅察近几年合资和自主品牌市占率的趋势，不错发现一个似乎令东说念主奋发的变化：也曾「张牙舞爪」的合资车和入口车，如今已是「草菅性命」。自主品牌崛起全面超越合资，且距离越拉越大。

2024 年 1-9 月，自主品牌以 58.8% 的商场份额全面超越了合资品牌。本年以来，丰田和本田的在华销量如故吞并 8 个月同比下滑，各人第三季度的在华销量如故下滑了 15%。盖世汽车商讨院瞻望，2024 年国产乘用车自主品牌商场份额将达到 62%，2030 年将达到 70% 以上。

究其原因，合资品牌正靠近转型的「阵痛」，集体掉队。6 月新能源车国内零卖浸透率 48.4%，而主流合资品牌中的新能源车浸透率仅有 7.4%。合资品牌在新能源商场的份额仅为 4.1%，远低于自主品牌的 68%。自主品牌在新能源车领域的竞争力如故远远超越了合资品牌，成为商场的主力军。

另外，自主品牌的高端化，也让 BBA 的超高溢价在缓缓消亡。最近 5 年豪华品牌的均价峰值在 2021 年，为 39.84 万元。2024 上半年滑落至 34.17 万元。

凭据易车的数据，本年以来疾驰、良马、奥迪、沃尔沃等高端豪华品牌的成交均价全部走低。

05 卖得出量，赚不了钱的「怪象」频出

自主品牌在取代合资品牌成为商场主角后，广博靠近「增收不增利」的逆境。2024 年上半年，中国 18 家上市车企（包括比亚迪、蔚小理、广汽、上汽、长城、祥瑞等）利润总额为 488 亿元，而非豪华定位的跨国车企中，净利润最多的三家——丰田、各人、通用净利润隔离为 159 亿好意思元、80 亿好意思元、59 亿好意思元。按照咫尺的汇率来算，三家的净利润隔离约合东说念主民币 1,144 亿元、575 亿元、424 亿元。

诚然许多合资车企在国内靠近着销量下滑、裁人关厂的逆境，但合资车仍然有着更多的利润空间，也就意味着在接下来的商场竞争中，有智商吐出广博利润来下调价钱，推崇出更强的弹性和韧性。

而国内大多数的自主新能源品牌咫尺还处在毛利低、干预大、握续亏欠的困境中。智界 R7 上市时，余承东就提到「卖一辆亏 3 万」。新势力中蔚来自建设起就连年亏欠，在 2018 年至 2023 年这六年间累计亏欠达到了 866.3 亿元，本年前三季度，蔚来的净亏欠也如故达到了 152.9 亿元东说念主民币，总亏欠如故突出了千亿。

本年第三季度，小鹏、蔚来、零跑、极氪的净亏欠隔离为 18.1 亿元、50.6 亿元、6.9 亿元、11.39 亿元，北汽蓝谷本年上半年销量为 2.8 万台车，净亏欠 25.71 亿元，四年半的时间内亏了突出 250 亿元。上汽集团和广汽集团，营收、净利润、扣非净利润等方面均呈现出同比下降的态势。

刚刚运行造车的企业更是未免亏欠处境，小米集团的财报浮现，小米本年第三季度的智能电动汽车等立异业务分部收入为 95 亿元，经改换净亏欠为 15 亿元。

从全体的数据来看，中国汽车工业协会的数据浮现，2023 年中国汽车行业平均利润率为 6.5%，较 2022 年下降了约 0.8 个百分点。

本年的情况更是拦阻乐不雅。凭据中国汽车畅达协会副文告长郎学红发布的数据，上半年新车销售的收入孝敬度初次低于 80%，毛利孝敬为负数，况且从 -15% 扩大到 -26%，新车业务的平均单店亏欠额高达 178 万元。这意味着新车销售不仅莫得带来利润，反而导致了亏欠，且亏欠幅度在加大。

中国汽车畅达协会会长肖政三在 11 月 22 日 的 2024 世界互联网大会「乌镇咖荟・汽车夜话」上暗示，「汽车商场呈现出增量不增收、增收不增利的怪象」，他合计，如今国内汽车商场间零卖额与零卖量之间造成了昭着反差，相应企业赤字筹画风险正进一步加重。

乘联会文告长崔东树发布的最新数据也讲明了这极少，2023 年汽车行业利润总体推崇不彊，销售利润率仅有 5%，较历史平淡水平大幅下降。2024 年 1-10 月份，汽车行业销售利润率 4.5%，仍处历史低位，而 10 月仅有 4.1%。1 - 10 月的汽车行业收入 83,320 亿元，同比增 2%，但本钱是 73,113 亿元，加多了 3%；利润 3,758 亿元，同比降了 3.2%。

06 消费者「买涨不买跌」

车企降价，消费者一定买账吗？其实并非如斯，从多份商讨敷陈中看，消费者的购车风俗果然是「买涨不买跌」：价钱下降，消费者不雅望期待更多优惠；优惠战略收紧的时候，可能才是抢购岑岭。

《2024 麦肯锡中国汽车消费者洞悉敷陈》浮现，在价钱战的影响下，中国消费者对智能驾驶的禁受进度飞腾，但支付意愿出现显豁下滑。

也便是说，车企推出的选装包、订阅作事，消费者不太买账。

事实上，车企早就驻防到了这极少，尤其是高价的辅助驾驶，正在缓缓变成标配。本年 10 月，小鹏汽车文告小鹏 P7+ 全系标配高阶智驾，且适用于小鹏 P7+ 及之后推出的通盘车型。这一定进度上投合了消费者对智驾支付意愿的变化。小鹏 P7+ 开售 12 分钟大定碎裂了 1 万台、小鹏 MONA M03 上市 48 小时大定突出了 3 万台的订单量也都是很平直的商场反馈。

在购车决策上，麦肯锡的敷陈也浮现，突出 80% 的消费者暗示价钱战对本人购车决策未起到积极作用。换句话说，降价之后消费者还会不雅望。

其中，64.1% 的受访者对价钱战握中立气派，即合计不管是否有价钱战，我方都将按原算计进行购车；16.4% 的受访者对价钱战握无聊气派，即合计价钱战阻碍（或减速）了我方的购车决策。微播易发布的《2024 汽车行业社媒营销趋势》也浮现，新能源车价钱战让消费者出现不雅望情怀，减速成交。

前述中国汽车畅达协会会长肖政三在公拓荒言中还暗示：降价当作刺激汽车销量的技能如故缓缓失效，其产生的负面效应远超预期。宇宙半数经销商出现亏欠，汽车经销商广博反应企业筹画如故进入本世纪以来最发愤的阶段，握续承受着来自供需双侧的重压。如今尤其是燃油车经销商，广博存在网点分散过密、盈利智商不及、库存积压严重等。汽车厂家在整车和零部件供应、库存结构、售后援助等方面的见解和策略与现时商场践诺情况严重背离。而经销商咫尺所遇到的问题挑战并不是由于本人的筹画和管制不善导致的，而是由于全行业狂暴的价钱战。

咫尺以旧换新战略的邃密恶果，带来了年末的较强的冲刺效应。以旧换新战略补贴可能在来岁退坡正本是辅助门店催单的繁重筹码，但商务部消费促进司领导暗示下一步在连接落实好已出台补贴战略和系列配套援助战略的基础上科学评估本年的战略生效，提前算计来岁的汽车以旧换新接续战略。

补贴战略可能延续的音讯，是对车市发展的利好信息，但这也意味着消费者可能产生更多不雅望情怀，价钱战在 2025 年还会延续。

写在临了

价钱战中莫得赢家，当价钱成为最繁重的诱骗力和筹码，品牌的性命力只可被握住耗尽。

李书福也曾提问：「当每个企业都在追求短期效用而淡薄恒久价值时，过去的商场究竟会走向何方？」

微不雅层面上，价钱与质料、时刻、作事、品牌价值相匹配时，天然会有东说念主买单。但从宏不雅视角看，整车厂、供应商、消费者在互相内讧，最终可能会迎来大规模出清的场面。正如手机行业的发展，历程一系列尖锐化的拼杀后，只剩下少数品牌存活于今。

中汽协各人暗示，为了回首到一个健康的商场竞争环境，过去 3 至 5 年需要出清 7 成的汽车公司。长安汽车董事长朱华荣也作念出了访佛的预测：过去 3 至 5 年，会有 60%-70% 的汽车品牌或将关停并转。他指出，一线品牌极端是中国的自主品牌，会加快发展；而二线品牌险些莫得契机。

不外也有东说念主乐不雅地合计，汽车对国民经济的繁重性太大，通盘汽车行业的 GMV 是手机行业的五倍以上，很难出现像手机行业那样只剩下四五个主流品牌的场面。

临了，什么样的车企能活下来？一位德国的管制念念想家赫尔曼·西蒙在本年 10 月禁受《企业家杂志》采访时抒发的不雅点好像值得参考：

「追念中国企业的发展历史，当先基本上是以廉价、低质料、低本钱赢得商场，在全球开展竞争。但连年来，中国企业也发生了浩瀚变化。咱们驻防到中国企业的本钱也在飞腾，这意味着中国家具的价钱也需要提高。天然，中国家具的质料也在握住升迁，中国的时刻也取得了长足的突出，但中国家具在品牌方面仍有弊端。」

「在 2023 年全球品牌价值排名榜前 100 位中，中国惟有两家：小米，排名第 87 位；华为，排名第 92 位。中国企业需要作念的是，像全球闻名企业和品牌相似，握住升迁家具价值、立异智商、作事智商和家具性量，以提高中国企业在全球的品牌声誉和闻名度。咱们援助中国企业提高利润，因为惟故意润才是企业生涯的舛误。」

吵吵闹闹的价钱战以外，咱们也要看到，浩荡厂家无奈卷入价钱战的同期，还有广博家具得不到商场的招供，以至上不了价钱战的「牌桌」。小米一整年的爆火、多家车企「围攻」特斯拉的场面告诉咱们：真实的长进从来都不是在价钱的血海中搏杀，直击用户痛点、打造出有特殊竞争力的家具仍然是最灵验的自救之法。

‍作家：大勇，裁剪：James‍‍，36氪经授权发布。